茅台酒是否跌破1499，从“神话”回归现实？

以前53级飞天茅台一瓶难求，现在有了电商平台的补贴，价格已经跌破1499元。这还不到2021年每瓶最高价3800元的一半。1499元意味着什么？这是茅台当局10多年来一直维持的“建议零售价”。以前这个价格很难买到，瓶子也很难找到。但现在在一些电商平台上就能轻松买到，价格低至1460元。尽管茅台官方保持冷静，并与五粮液、习酒等酒企发表联合声明，指出部分电商平台“未经授权、货源复杂、风险较大”，但仍难以扭转这个有些“残酷”的市场现实。如果以目前的环境来看，飞天茅台价格走势的下跌，不仅是商品价格的波动，更是时代变迁的象征。而当茅台不再是社会的“硬通货”，年轻一代逐渐远离酒桌文化，库存压力面临消费理性。这意味着酒精行业需要重新考虑自己的立场。 1 回顾从“神坛”跌落的飞天莫泰，毫无疑问，2021年将是飞天莫泰的巅峰之年。当年，散瓶批发价达到了3000元，原盒单价也达到了3800元的高位。一些特殊年份的纪念酒售价都在万元以上。那时，茅台酒本身已经不仅仅是一种饮料了。在很多人眼中，茅台已经成为一种“上上下下永不跌”的金融产品，一度被市场称为“液体黄金”。然而，2024年上半年，神话出现裂痕，飞天茅台的批发价从年初的2600元跌至2100元。四月人民币。市场开始意识到茅台金不一定会上涨。为稳定局势，茅台当局立即采取措施“控产品、稳市场”。通过减少投放量，7、8月份价格暂时维持在2400元左右。不幸的是，美好的时光并没有持续多久。随着中秋购物季的到来，设备零售价格不升反降，显示出市场的疲态。此后，从飞天茅台的价格走势来看，持续录得下跌。一年中的第一天。同年1月，飞天茅台散瓶批发价跌至每瓶1980元。现在价格较峰值下跌了三分之一以上，市场显示出“不可持续的高水平”的迹象，但这仅仅是开始。 6月，原定端午节销售旺季即将拉开序幕。不会导致预期的价格回升。相反，飞天茅台批发价进一步下跌至1770元/瓶，首次突破1800元/瓶的重要心理关口。此次定价“倒挂”发生在传统酒类消费的关键时刻，表明市场支撑结构性松动。随后进入11月，飞天茅台价格持续下跌，跌破1600元/瓶，再创历史新低。截至11月4日的市场数据显示，整瓶散装批发价为每瓶1635元，原盒售价仅为每瓶1670元。整体市场气氛依然疲软。虽然批发价持续下滑，但电商平台的“双十一”促销，让茅台的价格体系保持稳定。更直接的打击。得益于拼多多、淘宝等电商“双11”活动补贴，f 飞天茅台已从1499元每瓶跌至1460元每瓶。电商渠道的“价格破坏”行为正在进一步动摇传统定价体系。有业内资深人士指出，业内一直将1800元/瓶作为经销商的总成本。莫泰价格在这个关键位置的下跌，不仅意味着部分经销商面临亏损风险，同时也启动了厂家市场的紧急干预机制。然而，随着理性消费的回归以及年轻人对传统酒桌文化的转变，这种干预措施能否扭转长期趋势还有待观察。 2 跌倒的原因是什么？飞天茅台价格持续下跌不是单一因素造成的，而是多个变量交织的必然结果。其中包括供给侧稀缺神话的破灭以及结构性变化对经济的影响。需求端，共同构成了目前茅台岛面临的复杂局面。从供给角度来看，茅台价格支撑的核心逻辑始终是基于稀缺性。 2004年，茅台酒年产量刚刚超过1万吨，相当于2000万瓶左右。事实上，有限的供应为“只找到一瓶”提供了实际的理由。然而，20年后这个故事被彻底改写。公开数据显示，2023年茅台酒产量达到5.72万吨。根据茅台酒发展规划，2025年年产能将达到6.72万吨，仅今年预计新增供应约1.3亿瓶。更重要的是库存部分。现有库存基酒可调配成约5.6亿瓶成品酒。通过社交渠道积累的库存约1.2亿瓶加起来经销环节，市场上等待消费的茅台酒总量已达到700至8亿瓶的惊人规模。这个数字是什么意思？考虑到全国140万人口，平均两个人可以分享一瓶茅台酒。面对如此巨大的库存压力，曾经精心描绘的稀缺景象已经失去了意义。与此同时，消费需求正在发生结构性变化。茅台长期以来严重依赖政府消费和高端商业场景。其产品特性比饮料消费品更接近“社交货币”，大量茅台酒不是被消费，而是在礼品连锁店中分销。中央于2025年5月审议颁布相关规定，明确要求公职人员在执勤期间不得提供酒精饮料等酒精饮料。本次政务公开的公告直接动摇了酒精饮料在政府消费场景的根基，并导致市场对未来酒精饮料消费的预期发生根本性改变。另一方面，消费群体的代际变化正在产生更为严重的影响。里斯咨询公司的一份研究报告显示，酒精仅占年轻消费者酒精饮料选择的13%。尼尔森调查数据进一步显示，26岁至35岁的消费者占酒精消费量的39%，而18岁至25岁的年轻人仅占11%。消费缺口极大。最深层的问题在于文化身份的转变。与传统酒精饮料相关的“饮酒文化”和“等级礼仪”等饮酒聚会规则，被年轻一代视为“权力压制”和“低效社交”的象征。茅台及其所代表的文化符号正在失去门票未来，随着年轻消费者越来越多地使用葡萄酒、威士忌、精酿啤酒甚至非酒精饮料来定义他们的社交风格。供应的无休止扩张和需求的不断收缩，构成了茅台酒价格下跌的底层逻辑。当神话光环褪去后，茅台酒不得不面对新的市场现实。在这里，真正的稀缺性不再来自于生产量，而是来自于消费者的认知和选择。 3 从神话到现实 从今年酒类行业的整体表现来看，茅台酒价格的持续下跌并不是一个特殊现象，而是行业整体进入严重调整期的明显例证。数据显示，2025年前三季度，20家A股酒类上市公司交出了不太乐观的成绩单。营业利润3177.79亿元，同比下降5.90%。归属净利润上市公司股东收益12257.1万元，同比下降6.93%。仅第三季度，行业总营收约779.8亿元，同比下降18.47%，净利润约280.1亿元，同比大幅下降22.22%。这一数据被市场广泛称为“十年来最差的三份季报”，清晰地反映了行业面临的艰难挑战。与此同时，库存压力持续加大。一至三季度，20家酒类上市公司库存总额达1706.86亿元，较去年同期增长11.32%，创历史新高。需求方面，2025年中秋、国庆期间酒类消费量将同比下降20%至30%，这将对渠道库存削减带来前所未有的压力。供给过剩和需求疲软的双重压力正在经受考验g 所有市场参与者。在这个行业寒冬中，贵州茅台表现出了强大的抗风险能力； 2025年前三季度，茅台实现营业利润总额1309亿元4.04亿元，比上年增长6.32%。归属于母公司的净利润为646.26亿元，比上年增长6.25%，但正如前文所述，其面临的挑战仍然很大。与此同时，贵州省商务局近日公布了《进一步推动“酒类销售”向“生活方式销售”转变的指导意见（征求意见稿）》，指明了行业改革方向。该文件旨在推动酒类行业从单一产品销售向“情感共鸣+文化欣赏+生活体验”综合服务转变，代表着政府对酒类发展思路的根本转变。f 这种转变不仅仅是更新营销措辞；它需要对产品设计、渠道创建和品牌传播进行彻底的改造。烈酒企业不再需要考虑如何销售更多酒类，而是如何将其融入消费者的日常生活，如何与新一代消费者建立情感联系。当茅台酒从神话回归现实，整个行业从快速进步转向精耕细作时，酒精饮料行业将进入新的发展阶段。现阶段，真正能够赢得未来的企业将不再是那些依赖传统路线的企业，而是那些深刻理解消费变化、能够快速实施战略变革的先行者。 声明：个人创作，仅供参考 特别声明：本文由网易自有媒体平台“网易账号”作者上传发布，代表仅代表作者观点。网易仅提供一个信息发布平台。 注：以上内容（包括图片和视频，如有）由网易号用户上传发布，网易号是一个仅提供信息存储服务的社交媒体平台。